Actualmente, la vida social y laboral sufre cambios múltiples y acelerados y se rige bajo el signo de la competitividad. Las empresas y las organizaciones se centran en buscar sistemas más eficientes y atractivos al público, por lo que requieren y valoran a los promotores creativos.
En el ámbito del diseño, y en especial de la publicidad, la creatividad es un factor esencial que permite que un producto o servicio destaque entre la competencia, de ahí la importancia de su estudio.
En esta unidad estudiarás las bases de la creatividad en el diseño de la publicidad y la propaganda, así como el concepto creativo, sus formatos y los elementos necesarios para elaborar una campaña creativa en el diseño publicitario o propagandístico.
Altmann, G. (2014). Publicidad [imagen compuesta]. Tomada de https://pixabay.com/es/auto-cartel-escena-de-la-pel%C3%ADcula-424119/
(s. a.) (2017). Concepto creativo en la publicidad [fotografía]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/960628
Un concepto creativo debe hacer llegar el mensaje correcto a la audiencia indicada, en el momento preciso y de una forma que llame la atención del público y resalte los atributos del producto.
Un concepto creativo puede ser una frase, un par de palabras o una imagen que definan el objeto de comunicación y delimiten la forma en que se abordará la estrategia de comunicación. Por ejemplo: “Coca-Cola para todos” (nos une).
Si el producto nos ofrece algún valor informativo nuevo, el concepto deberá centrarse en una idea que ponga de manifiesto ese valor. Para que el público responda a esta nueva idea se requiere un concepto emocionante.
En el ámbito publicitario, la creatividad es una herramienta muy útil para resolver un problema de comunicación entre el anunciante y los consumidores. Esto porque la publicidad sigue siendo un modo genérico que busca vender, ya sean productos, emociones o sensaciones, apelando a la creatividad.
De acuerdo con William Arens (2008, p. 377), “la creatividad es importante para la misión básica de la publicidad de informar, persuadir y recordar, es vital para lograr el factor de auge”.
La creatividad ayuda a la publicidad a informar, pero no basta con presentar información, sino que debe presentarse de forma que cumpla con los objetivos que establecen los parámetros publicitarios. En la mayoría de los casos, la creatividad publicitaria se enfoca en el qué decir y no en cómo decirlo.
Mediante la utilización de símbolos de uso común, los redactores y artistas deben organizar los elementos visuales y verbales del mensaje para que el público los interprete fácilmente.
El mensaje tiene que captar la atención del receptor y contribuir al posicionamiento de la marca. Tomando esto en cuenta, el verdadero valor de la publicidad radica, no en realizar algo de la nada, sino en tomar el beneficio de un producto o la solución a un problema del consumidor y presentarlo de forma efectiva y memorable. Para ello, existen diversas estructuras que te permiten dar cierta expresión creativa para transmitir el mensaje.
(s. a.) (s. f.). Publicidad de un producto [fotografía]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/1385650
Algunos de los formatos que ayudan a expresar el concepto creativo en la publicidad y la propaganda son los siguientes:
Pulsa cada concepto para desplegar la información correspondiente.
Presenta un relato en el que el producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspenso, etcétera. Ejemplos de este formato se encuentran en los videos publicitarios de la marca CHANEL.
En este formato puede verse cómo se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Ejemplos de este formato se encuentran en los videos publicitarios de las galletas saladas de Gamesa.
Una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que diferencia el producto. La persona aparece en primer plano y se dirige directamente a la audiencia. Ejemplos de este formato se encuentran en algunos videos publicitarios de yogurt ACTIVIA.
Recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto (o de aquello de lo que habla). Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante. Ejemplos de este formato se encuentran en algunos videos publicitarios de Suavitel.
El producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off ) o hablar por sí solo a través de su imagen. Ejemplos de este formato se encuentran en algunos videos publicitarios de DELTA CAFÉS.
Responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce, naturalmente, gracias a la intervención del producto. Ejemplos de este formato se encuentran en los videos publicitarios del lavatrastres Salvo.
Presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje. Ejemplos de este formato se encuentran en los videos publicitarios del gel desinflamatorio ULTRA BENGUE.
Compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso, se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje. Por ejemplo, imagina ver una hamburguesa Burger King en una caja de McDonald’s.
Utiliza el humor para recrear una situación divertida, donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. Ejemplos de este formato se encuentran en los videos publicitarios de las galletas Emperador.
Mensaje musicalizado que incluye referencias directas al nombre del producto. Narra, cantando, la propuesta al consumidor y las características del producto. Tiene su antecedente en el jingle. Algunos ejemplos de este formato se encuentran en los comerciales de papas fritas.
La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios por los que se transmitirá y el tipo de contacto que establecerá con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.
En la publicidad, puede considerarse que una campaña es creativa si cuenta con los siguientes cuatro elementos:
Es la habilidad o la dimensión asociada con la producción de respuestas únicas, novedosas o poco usuales. Para su surgimiento, se requiere romper esquemas establecidos, ideas o modelos rígidos. Por otra parte, sugiere poner en práctica ideas activadoras (o bien, la yuxtaposición de éstas), integración o relación de elementos distantes y reestructuración o reelaboración de modelos ya asumidos.
(s. a.) (s. f.). Originalidad de ideas [ilustración]. Tomada de https://www.publicdomainpictures.net/es/view-image.php?image=275980&picture=tormenta-de-ideas
Es la capacidad de generar una cantidad considerable de ideas o respuestas a planteamientos establecidos. Para ello, es necesario utilizar el pensamiento divergente; de esta forma, se tendrá más de una opción de resolución al problema y no nos quedaremos únicamente con la primera respuesta. Este elemento, por definición, permite tomar en cuenta la producción abundante de ideas y un mayor número de soluciones a situaciones o problemas. La fluidez se verá expresada en la aportación de muchas ideas, respuestas, soluciones, etcétera.
(s. a.) (2019). Fluidez de ideas [ilustración]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/1587953
Es la habilidad para producir una gran cantidad de ideas desde diferentes puntos de vista. Para ser flexible, se requiere visualizar diversas categorías de respuestas. Por tanto, la flexibilidad es entendida como la capacidad de las personas para cambiar de modo de pensar, además de que permite realizar clasificaciones de diferentes maneras y abordar un problema desde distintas perspectivas.
Hassan, M. (2018). Flexibilidad de ideas [ilustración]. Tomada de https://pixabay.com/es/illustrations/lluvia-de-ideas-negocio-empresario-3653787/
Es la habilidad asociada con la profundidad y el detalle; significa explorar y expandir una idea explicándola de una forma más rica y completa que la enunciada inicialmente.
(s. a.) (s. f.) Relevancia de ideas [ilustración]. Tomada de https://www.publicdomainpictures.net/en/view-image.php?image=260883&picture=new-ideas
Existe amplio consenso en la consideración de que los resultados creativos no se definen sólo por su componente de originalidad. Esta característica alcanza el rango de lo creativo, únicamente, cuando aparece relacionada indistintamente con lo relevante, lo útil y lo valioso. Esto significa que los resultados creativos deben satisfacer ciertos requerimientos, tener sentido dentro del ámbito en que se plantean o estar bien adaptados a una situación.
Originalidad y relevancia van de la mano en cualquier producto creativo, pero de ningún modo se encuentran en una relación fija o permanente. Por el contrario, hay una interacción entre ambos elementos que conduce a diferentes resultados y a relaciones asimétricas.
Algunas de las características que debe tener un anuncio para que se considere creativo son las siguientes:
Una de las mejores agencias de Estados Unidos, Benton & Bowles, realizó un anuncio en el que publicó algunas verdades para desarrollar publicidad creativa.
Para que la publicidad y propaganda tenga un mayor impacto, deben incluir elementos que capten la atención del público. Para ello, los diseñadores y publicistas se han valido del concepto creativo y otros elementos que deben considerarse para lograr que el mensaje llegue de manera efectiva y se tenga presente.
Para esta actividad, tendrás que ubicar las seis verdades o aspectos creativos que se encuentran en los anuncios publicitarios: ¿Contiene una gran idea? ¿Contiene un lema o frase clave? ¿Es relevante? ¿Sale de lo trillado? ¿Es demostrativo? ¿Es creíble?
De ese modo, deberás buscar 10 imágenes de anuncios publicitarios que te llamen la atención y determinar cuáles de los seis aspectos están presentes en las mismas. Es posible que no todas cumplan con cada criterio, lo cual no significa que la campaña publicitaria no sea creativa.
Una vez que hayas realizado lo anterior, identifica si el concepto creativo de las imágenes está concentrado en una frase, algunas palabras o la imagen misma.
Cuando termines, verifica si tu trabajo cumplió con los siguientes aspectos:
Finalmente, recuerda que puedes compartir tu trabajo con tus familiares, amigos e incluso en tus redes sociales.
A lo largo de esta unidad se abordó el tema de la publicidad, la propaganda creativa y la importancia de tener en cuenta los elementos que permiten considerarla creativa.
Ahora es momento de que pongas a prueba lo aprendido. Elige la respuesta correcta a cada reactivo que se te presenta. Al finalizar, podrás conocer tu desempeño.
Fuentes de información
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Cómo citar
Referencia
Joachin, C. V. (2018). ¿Publicidad y propaganda creativa? Unidades de Apoyo para el Aprendizaje. CUAED/FES Cuautitlán-UNAM. Consultado el (fecha) de (vínculo)
